Meskipun media OOH (Out-of-Home) memberikan pengiklan sebuah media yang dinamis dan efektif dalam menjangkau massa -media ini masih menjadi tantangan tersendiri dibandingkan dengan saluran lainnya. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh kurangnya standar di sekitar iklan luar ruang.
Sama seperti di dunia digital, beberapa pemain besar mendominasi secara global dan menyediakan metode pengukuran mereka sendiri. Di sisi lain, sebagian besar merek masih belum mengetahui opsi pengukuran OOH dan mengandalkan peringkat billboard yang sudah usang. Berikut ini adalah analisis singkat dari beberapa praktik pengukuran OOH yang lebih umum.
1. Data Lalu Lintas
Informasi lalu lintas memberi pengiklan perkiraan metrik eksposur iklan.
Analisis kasar dari data tersebut dapat dengan mudah diperoleh dari sensus pemerintah dan
survei. Hal ini biasanya dilihat selama tahap perencanaan, namun biasanya juga digunakan untuk laporan pasca kampanye.
Kelebihan
Data trafik cukup mudah diperoleh bagi pemilik aset dan pengiklan. Jika tidak tersedia secara gratis di sumber data terbuka, laporan lalu lintas dapat dibeli dengan biaya tertentu dari perusahaan survei
Kekurangan
Meskipun menyediakan beberapa dasar, sebagian besar berbasis survei dan bersifat historis. Sebagai contoh, apakah masuk akal untuk mengukur kampanye tahun 2019 dengan data trafik tahun 2014? Pada saat yang sama, data tidak dapat digunakan untuk mengukur situs OOH digital, yang mengakomodasi banyak pengiklan pada waktu yang berbeda.
2. Kupon dan Kode Promo
Merek digital juga dapat menambahkan kode kupon ke kampanye OOH mereka. Hal ini membuat pengukuran menjadi lebih mudah dalam hal konversi – berapa banyak orang yang melihat iklan dan menggunakan kode kupon.
Kelebihan
Pengukuran cukup mudah dan pengiklan tidak dikenakan biaya tambahan. Hal ini juga memungkinkan merek untuk memahami papan iklan mana yang berkinerja lebih baik jika kode kupon yang berbeda digunakan di beberapa papan iklan.
Kekurangan
Kupon digital hanya dapat mengukur konversi sejauh mengukur konversi. Namun, ini tidak akan membantu pengiklan memahami audiens yang dijangkau oleh papan reklame tetapi tidak menukarkan kupon.
3. Pelacakan URL
Membuat halaman landas khusus telah menjadi praktik standar bagi para pemasar digital. Saat ini, setiap kampanye ditandai ke halaman arahan tertentu untuk meningkatkan pengalaman pengguna dan juga membuat pengukuran menjadi lebih efisien.
Konsep yang sama dapat digunakan untuk kampanye billboard. Mirip dengan penggunaan kode kupon, halaman landas khusus memungkinkan merek memahami dari mana pengguna berasal. Hal ini populer dilakukan dengan menggunakan kode QR dan tag NFC untuk media dalam ruangan di mal, toko, dan bahkan stasiun kereta api
Kelebihan
Sama seperti kode kupon, bentuk pengukuran ini membantu merek mengukur konversi dalam bentuk kunjungan web. Hal ini juga membantu mereka melakukan segmentasi terhadap audiens yang secara khusus berkunjung karena melihat iklan billboard.
Kekurangan
Sekali lagi – meskipun angka konversi mudah diukur, sulit untuk membuat tolok ukur papan iklan berdasarkan tingkat konversi.
4. Media Sosial dan Pengukuran Penelusuran
Meskipun mungkin memerlukan pendekatan yang lebih canggih, metrik pelacakan di media sosial juga digunakan untuk mengukur kampanye di luar rumah (OOH). Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan tagar yang akan dilacak di Instagram dan Twitter.
Selain itu, tren pencarian juga dapat digunakan untuk mengaitkan peningkatan kata kunci atau nama merek yang dicari di area di mana kampanye billboard sedang berlangsung.
Kelebihan
Ketika seorang konsumen terhubung dengan tagar atau halaman media sosial karena papan iklan, merek memiliki pemahaman yang lebih baik tentang siapa orang tersebut karena mereka ditandai ke profil.
Kekurangan
Bentuk pengukuran ini sebagian besar bergantung pada konsumen yang melakukan tindakan online. Meskipun hal ini mungkin relevan untuk lokasi dengan waktu tunggu yang lama seperti halte bus dan media kereta api, namun sulit bagi pengemudi yang melewati papan reklame di pinggir jalan untuk mengambil tindakan smartphone secara instan.
Perlunya Generasi Baru Pengukuran OOH
Dengan melihat berbagai metrik pengukuran OOH di atas, ada satu masalah yang menjadi jelas. Setiap sumber data biasanya dilihat secara terpisah dan tidak ada benang merah untuk memahami hubungan di antara mereka.
Para pemain utama OOH bergerak menuju pengukuran berbasis gerakan seluler, yang memberikan pemahaman tingkat individu tentang audiens yang melewati layar.
Namun, kami memahami bahwa pergerakan konsumen secara offline memiliki berbagai dimensi di luar tindakan online dan tidak dapat digambarkan dengan menggunakan satu sumber data.
Kami percaya bahwa berbagai sumber intelijen lokasi memberikan mekanisme yang paling luas untuk menghitung audiens yang terpapar kampanye OOH. Hal ini juga membantu kami memahami tidak hanya atribut demografis pemirsa layar, tetapi juga niat pembelian, penggunaan produk, dan pola pergerakan mereka.