DOOH ROI를 정의하는 지표
광고 세계에서 DOOH(Digital Out-of-Home)는 디지털 및 소셜 광고와 함께 옴니채널 영역의 표준으로 떠오르고 있습니다.
집 밖에서 보내는 시간은 소비자가 결정을 내리는 방식과 그러한 결정이 어떤 영향을 받는지에서 중요한 역할을 하기 때문에 고객 행동에 대한 연구는 DOOH를 효과적으로 추진하는 데 도움이 됩니다.
이와 함께 해당 행동을 활용하기 위해 광고 캠페인을 최적화해야 할 필요성이 대두됩니다. 즉, 실제 세계의 인텔리전스와 데이터가 캠페인 전략을 고안하는 데 필수적인 입력이 된다는 것을 의미합니다.
DOOH의 탑재 가치
이코노미스트는 옥외광고에 대해 “세계에서 가장 오래된 마케팅 형태 중 하나임에도 불구하고 디지털 기술을 수용하고 있다”고 말했다.
광고주를 성공과 희망 모델에서 데이터가 주도하는 정밀 중심 모델로 전환하는 노출 기반 캠페인을 통해 이러한 발전이 매우 분명해졌습니다.
또 다른 발전은 타겟팅입니다. 디지털과 마찬가지로 모바일 앱, GPS, 기지국 데이터 및 기타 데이터 소스의 데이터가 지원되면 야외 타겟팅이 가능하다는 것이 점점 더 명확해지고 있습니다.
본질적으로, 광고가 재생되는 화면과 관련하여 타겟 고객이 어디에 있는지 알아내는 것이 점점 더 쉬워지고 있으며 이는 또한 어트리뷰션이 더욱 단순해지고 있음을 의미합니다.
이때 약간의 창의성이 도움이 됩니다. 캠페인별 랜딩 페이지와 URL은 괜찮지만, 매장 방문이나 다른 형태의 전환을 측정하려는 경우 대형 화면에 표시되는 매력적인 광고는 실제로 군중을 끌어당길 수 있습니다.
다중 채널 캠페인(디지털 + DOOH)을 통해 행동, 위치 및 타이밍을 타겟팅하면 캠페인 ROI를 이전에 볼 수 없었던 수준으로 높일 수 있습니다.
다음은 해당 기능을 활용하는 몇 가지 방법입니다.
실시간 소비자 타겟팅
청중 기반 타게팅은 성별, 연령, 소득, 구매 행동, 소비 습관과 같은 인구통계학적 행동 및 특성에 대해 작동합니다. 이 모든 것이 하이퍼로컬 지오펜싱을 통해 가능합니다!
방해가 되지 않으면서 초지역 타겟팅을 통해 DOOH 캠페인은 방송 화면의 특정 범위 내에 있는 특정 청중 그룹에 집중할 수 있습니다.
사전 식별된 잠재고객 분석 또는 인구통계학적 분류를 기반으로 다른 데이터 소스에서 귀하의 잠재고객이 지오펜스 내에 있음이 밝혀지면 광고가 동적으로 게재될 수 있습니다.
위치 기반 타겟팅
훨씬 더 원시적인 형태의 옥외 광고 타겟팅인 위치 기반 타겟팅은 타겟 청중의 위치와 행동을 명확하게 정의한 다중 입력 소스 덕분에 크게 향상되었습니다.
본질적으로 타겟 고객의 위치와 행동은 일반적으로 경험의 문제에 맡겨졌습니다. “이 쇼핑몰에는 레스토랑이 많기 때문에 가족 단위 방문객이 가장 많을 수 있습니다.” 그러나 데이터에 따르면 매우 인기 있는 특정 레스토랑 때문에 젊은 성인이 더 많은 쇼핑몰을 찾는 것으로 나타날 수 있습니다!
데이터는 다중 입력 소스 데이터 덕분에 게임에서 모든 가정을 제거하고 명확하고 확실한 사실로 정리했습니다.
Thinknear의 연구에 따르면 위치 데이터의 양은 12~18개월마다 두 배로 증가합니다.
모바일 장치의 채택이 증가함에 따라 2019년에만 ‘내 주변’ 검색이 약 130% 급증했습니다.
팬데믹으로 인해, 그리고 이제 세계 여러 지역에서 상황이 벌어지면서, 우리가 광고비를 더 현명하게 사용하고 그것으로부터 최대한 많은 가치를 얻으려고 노력함에 따라 위치 데이터는 그 어느 때보다 관련성이 높아지고 있습니다.
통합 리타겟팅
단일 채널 캠페인은 다중 채널 캠페인보다 낫지 않습니다. – 사실입니다!
디지털 + 디지털 옥외광고 캠페인은 다른 어떤 조합(디지털 + TV, 디지털 + 라디오 또는 디지털 + 인쇄)보다 더 나은 멀티채널 캠페인입니다 – 사실!
이제 디지털 + DOOH 조합을 사용하여 게임성을 좀 더 높일 수 있다면 어떨까요?
‘리타겟팅’을 도입하면 가능합니다.
이를 달성하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 광고판 광고를 지나간 사람에게 모바일 광고를 표시하거나 최근 웹사이트를 방문한 사람에게 광고판 광고를 표시할 수 있습니다.
본질적으로 이미 귀하의 브랜드, 제품 또는 스타트업과 상호작용한 적이 있는 사람에게 연락할 가능성이 증가하고 더욱 효율적이 되었습니다.
DOOH 모델에 내장된 프로그래밍 기능을 통해 스타트업은 카트를 버렸거나 온라인 상점에서 물건을 사지 않고 떠난 사람들에게 접근할 수 있었습니다. 가능성은 무궁무진하며, 공개의 경계를 모호하게 하지 않고 대상 고객을 타겟팅한다면 성공 가능성이 높습니다. 캠페인 ROI에 긍정적인 영향을 미칩니다.
Nielsen, Analytic Partners 및 On Device Research의 연구에 따르면 OOH를 다중 채널 캠페인에 통합하면 도달 범위가 최대 303% 증가합니다.
동일한 옥외 채널을 모바일 캠페인에 추가하면 다음과 같은 효과를 얻을 수 있습니다. 온라인 활동 4배 증가 모바일에서는 46%까지 증가할 수 있습니다.
광고에 있어서 창의성은 의도된 전부는 아닙니다.
예, 흥미로운 광고나 정말 아름답거나 눈길을 끄는 광고, 또는 크리에이티브 디렉터가 사용하기 좋아하는 기타 형용사를 만드는 것은 많은 의미가 있습니다.
하지만, 적절한 시간에 적절한 사람에게 보여주지 않는다면 그것은 완전한 시간과 노력의 낭비입니다!
향상된 잠재고객 타겟팅, 인상 기반 캠페인 및 프로그래밍 기능을 통해 DOOH는 업계에 완전히 새로운 브랜드인 스타트업을 선보일 준비가 되어 있습니다.
아… 그리고 이 기술에는 부작용이 하나 더 있습니다. DOOH 광고 캠페인이 그 어느 때보다 저렴해졌습니다!