Media digital dan out-of-home (OOH) atau media berbasis tempat tetap menjadi saluran media yang paling cepat berkembang berdasarkan pengeluaran. Kedua media ini pada dasarnya sangat berbeda – online dan offline. Namun, bisa dikatakan bahwa pertumbuhan mereka didorong oleh faktor yang sama – peningkatan mobilitas konsumsi.
Iklan seluler mendorong pertumbuhan digital. Smartphone juga bertanggung jawab atas meningkatnya jumlah waktu yang dihabiskan konsumen di luar rumah yang terpapar berbagai bentuk media luar ruang. Namun, bagaimana perbandingan keduanya dalam hal keterlihatan, pengukuran, dan persepsi merek?
Tidak dapat disangkal dominasi pemasaran online untuk merek. Namun demikian, dalam industri yang terus mengalami disrupsi dan inovasi, para pemasar harus mewaspadai kemampuannya untuk terus memberikan efektivitas iklan.
Meskipun iklan online telah mengambil alih TV dalam hal belanja iklan, faktor-faktor seperti penipuan iklan dan transparansi ikut berperan. Sementara itu, media OOH terus menunjukkan performa yang baik dalam hal keterlibatan dan jangkauan.
Perencanaan dan strategi media adalah keputusan bisnis yang melibatkan metrik penting. Keterlihatan, pengukuran, dan persepsi merek akhir adalah kunci dari keputusan media. Dengan mengeksplorasi 3 elemen penting ini, akan lebih mudah untuk melihat perbandingan antara media online dan OOH.
Audiens digital – yang memiliki ponsel pintar dan perangkat lain – hampir selalu terpapar iklan online. Namun demikian, apakah ini berarti mereka selalu melihatnya?
Penonton online sedang berjuang menghadapi tantangan pemblokir iklan dan peternakan bot. Penipuan iklan juga merupakan masalah lain yang menjadi perhatian para pemasar – mengetahui apakah sebuah iklan ditampilkan pada audiens yang tepat atau tidak masih belum jelas.
Kekacauan iklan juga merupakan sesuatu yang cenderung terjadi pada media online. Dalam upaya meningkatkan eksposur, iklan dengan cepat menjadi ‘mengganggu’ dan ‘mengganggu’ yang dapat sangat merusak reputasi sebuah merek. Hal ini menjadi masalah yang lebih besar lagi ketika pesan merek ditampilkan di samping konten yang kurang menarik.
Sementara itu, media OOH mendapatkan keuntungan karena secara alami memungkinkan konsumen untuk terlibat dengan iklan sepenuhnya dari partisipasi mereka. Layar dan pesan media yang ditempatkan di area lalu lintas tinggi dan strategis memberikan yang terbaik dari kedua dunia – kehadiran merek yang kuat dan tampilan yang tidak mengganggu!
Efektivitas kampanye untuk media online dan OOH pada akhirnya diukur dari jangkauan dan pengaruhnya. Namun, metode pengukurannya berbeda-beda.
Misalnya, media online sedikit lebih mudah untuk dilacak – karena audiens akan meninggalkan jejak digital di sini. Meskipun demikian, metode pengumpulan data di sini masih tunduk pada bentuk-bentuk regulasi dan bergantung pada platform. Baru-baru ini ada reaksi keras terhadap standar pelaporan mandiri raksasa periklanan seperti Google dan Facebook.
Di sisi lain, media OOH membutuhkan keterlibatan yang lebih tinggi untuk mengukur audiens dan, tidak seperti iklan online, tidak memiliki standar evaluasi yang ditetapkan.
Namun, hal ini tentu saja berubah seiring dengan upaya penyedia layanan Screen untuk mendapatkan pangsa yang lebih besar dari belanja media. Location Intelligence, jejak digital yang ditinggalkan melalui aplikasi lalu lintas, ponsel pintar, dan media sosial digunakan untuk mengukur pergerakan konsumen. Ketika dipetakan terhadap papan iklan, hal ini dapat menjadi proksi untuk jumlah dan jenis audiens yang melewati iklan fisik ini.
Satu hal yang harus dihindari oleh para pemasar adalah menaruh semua telur dalam satu keranjang. Ada permintaan yang terus meningkat untuk apa yang disebut sebagai pemasar “360”. Hal ini juga merupakan alasan utama mengapa semakin banyak merek yang mengambil tugas media secara internal daripada bergantung pada agensi khusus.
Tidak diragukan lagi bahwa sebagian besar audiens menghabiskan lebih banyak waktu secara online – tetapi itu tidak berarti bahwa 100% upaya harus dituangkan ke dalam iklan online!
Terlalu sering terpapar iklan online lama kelamaan akan mengurangi keampuhannya. Logika ini diadopsi oleh merek dan pemasar yang sukses di luar sana; yang memahami pentingnya perencanaan media yang didelegasikan.
Meskipun kejenuhan dalam bentuk iklan apa pun akan merusak persepsi merek sebuah perusahaan, media OOH umumnya lebih alami.
Penelitian menunjukkan bahwa OOH sangat ideal untuk melengkapi kampanye yang sudah ada dengan menggunakan saluran media lainnya. Menambahkan OOH ke kampanye iklan seluler, misalnya, dapat meningkatkan jangkauan kampanye lebih dari 300%.
Para pemasar sebaiknya mengingatkan diri mereka sendiri bahwa iklan biasanya bukanlah permainan popularitas. Meskipun mungkin ada banyak merek yang memilih untuk memilih media online yang berantakan; akan lebih baik jika mereka memprioritaskan pengalaman yang dinamis daripada eksposur sebanyak mungkin. Kuantitas di atas kualitas – setiap saat.